Жінка – господиня й самовіддана мама, забезпечує в оселі чистоту, затишок, завжди доглянута і красива. Чоловік – впевнений і цілеспрямований, він точно знає, чого хоче від життя. Знайомі образи з реклами? Їх часто використовують в рекламі як засіб впливу на свідомість людини. Ми ж вирішили перевірити, як транслюють гендерні стереотипи в зовнішній рекламі Біляївки і на центральних вулицях Одеси. Розповімо, як цьому можна протистояти.
Що таке стереотип і як він пов’язаний з гендером
Узагальнене, спрощене, стійке, часом категоричне уявлення чи судження – це і є стереотип. Цей термін ввів у обіг журналіст Волтер Ліппман.
Дістається всім вразливим групам: “блондинки мають низьке IQ”, “усі жінки у хіджабах – терористки”, “усі розумники носять окуляри”, але чи не найчастіше стереотипи транслюють саме гендерні упередження. Своєрідні шаблони про типові жіночі і чоловічі якості, які ґрунтуються не на раціональних знаннях, на упередженнях.
В Україні дуже поширена стереотипна модель “чоловіка-годувальника”, який в сім’ї керує усіма справами і несе головну відповідальність за матеріальні статки, та “жінки-берегині”, яка виконує сімейно-побутові зобов’язання і забезпечує домашній затишок.
І хоча в реальності ці стереотипи давно не відповідають дійсності, але реклама є одним з джерел, які наполягають на ідеальності саме такої моделі.
Гендерні образи в рекламі
Оскільки ми оточені рекламою з усіх боків – телебачення, газети, журнали, інтернет, білборди та банери на вулицях міста, вона впливає на формування нашого світогляду. Навіть якщо суперечить нашим внутрішнім переконанням чи обставинам життя.
На думку маркетологів із патріархальною свідомістю, “нормальна” жінка повинна вийти заміж, стати матір’ю, вміти готувати та обслуговувати родину в побуті, залишаючись при цьому доглянутою красунею.
Чоловік зазвичай виступає успішним бізнесменом, його головні атрибути – костюм і дорогий автомобіль. Це – мачо в оточенні красивих жінок.
Підступність реклами ще й у тому, що інформацію про стереотипні ролі вона подає завуальовано, у вигляді спрощеного смислового коду. Проте, його можна прочитати. Це ми спробували зробити, прогулявшись Біляївкою і перевіривши, як транслює гендерні стереотипи міська реклама. Для того, щоб отримати більш об’єктивну картину, дослідили також рекламу на центральних вулицях сусідньої Одеси.
У Біляївці переважає нейтральна реклама
Біляївка невелике місто, і переважно вся реклама зосереджена в його центральній частині. 90% реклами, яку ми там проаналізували, не містить зображень чоловіків та жінок. Головний акцент рекламодавці, як правило, роблять на тексті, який чітко і лаконічно, без усіляких натяків говорить про послуги або товар, який вони пропонують.
Гендернозабарвлені рекламні оголошення побачили лише в окремих випадках. Мова йде про вивіски салонів краси, які утверджують стереотип, що доглядати за своєю зовнішністю – це, передусім, завдання або й обов’язок жінок. Хоча, безперечно, в салонах можуть отримати догляд чоловіки також.
Переважно жінки з’являються на банерах мережевого магазину “Eva”. Разом з цим віддамо належне: гендерна тематика їм не байдужа. Нещодавно мережа запустила нову кампанію, спрямовану на жінок, які намагаються встигнути все і скрізь. Для них у слогані вони використали фемінітив “геройки”. Але чому їм потрібна доглянута шкіра? Чи чоловікам не потрібно доглядати за нею? Чи справа таки в сприйнятті жінки – незалежно від того, скільки в неї справ, вона все одно має дбати про приємну зовнішність?
Помітили гендерний стереотип у назві одного магазину, яка підкреслює, що саме жінка має дбати про чистоту оселі, про іграшки для дітей.
А тим часом в Одесі
На в’їзді до Одеси нас зустрів білборд із рекламою будівельних товарів. Увагу привернула не бетонозмішувальна машина, а зображення жінки. У досить відвертому одязі вона спокусливо позувала на камеру зі шпателем в руках.
Чи помічаєте ви, що є явний прояв гендерної дискримінації – сексизм?
Сексизм не стосується інтиму. Це ідеологія і практика дискримінації людей за ознакою статі. Сексистська реклама зображає чи описує жінку (у вкрай поодиноких випадках – чоловіка) як прикрасу чи сексуальний об’єкт, включає натяки на статеві стосунки та сексуальність людей, які не пов’язані з рекламованим продуктом. Саме це ми бачимо на прикладі реклами будівельних товарів.
Ще один приклад, де модель виступає не в ролі суб’єкта, а як приманка – реклама аптеки. Хоч білий халат на героїні і має стосунок до фармації, втім головну увагу привертають оголені ноги, які в поєднанні з тим самим білим халатом можуть викликати абсолютно інші асоціації. Крім того, жінки подаються як проблеми.
Координаторка проектів Представництва Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні, експертка з гендерної політики Олена Давліканова зазначає:
-“Наш” сексизм настільки глибоко укорінився в суспільстві, що ми навіть його не помічаємо. В Україні існує великий розрив між культурою поваги до жінки-матері і майже повною відсутністю культури поваги до жінки як до людини, експертки в своїй сфері, лідерки.
За даними досліджень, які в Україні проводила KantarTNSOnlineTrack, половина опитаних згодна, що для сучасної реклами загалом характерне стереотипне зображення жінок і чоловіків. Цікаво, що сексизм у сучасній рекламі помічають трохи більше чверті респондентів (26%), 36% не помічають, 38% важко відповісти. Серед тих, хто помічає сексизм у рекламі, 44% вважають, що його прояви стосуються переважно жінок, 5% — чоловіків, 45% — однаковим чином як жінок, так і чоловіків.
За словами пані секретаря Індустріального гендерного комітету з реклами Ірини Лилик, низка європейських етичних кодексів окремо наголошує на тому, що реклама не порушує належної практики маркетингу лише тим, що зображає оголених людей або умовноодягнених людей. Але оголеність має бути “в тему”, а зображення не повинно бути дискримінаційним або зневажливим. Доречним є зображення напівоголених людей у рекламі білизни, фітнес-центрів.
Ось ця реклама в Одесі підтверджує слова експертки.
Наступна реклама ілюструє гендерні стереотипи маскулінності-фемінності. Зокрема, коли суто жіночою рисою вважають надмірну емоційність. Одночасно ця реклама транслює ще один відомий стереотип: дбати про чистоту в будинку – справа жінок. Як винагороду за слухняність жінці пропонують можливість виграти подорож.
Такий посил несе і компанія Samsung. І не лише тому, що в рекламі пральної машини вони використовують саме жіночий образ. Вони нібито переслідують благі наміри, намагаються скоротити час прання, втім частина їх слогану “час для себе” сприймається як цінний бонус для тих, хто зав’яз у домашніх справах – жінок. Тобто, спершу швиденько попери – а тоді матимеш час для себе. Така собі сучасна Попелюшка.
Наступна реклама демонструє стереотип, що жінки менш компетентні та мають нижчий розвиток інтелекту. У моделі дуже велике здивування як для новини про звичайну в сучасному суспільстві послугу.
Далі – приклад традиційного стереотипного розуміння професійних ролей та відмінності в змісті праці. Формувати уявлення про суто жіночі та суто чоловічі професії починають з дитинства. Так, у дитячому розважальному закладі хлопчикам пропонують спробувати себе у ролі будівельника, а дівчаткам – у ролі кухарки. Хоча люди можуть однаково якісно виконувати одну й ту ж саму роботу. Це не залежить від статі, а від потенціалу та вподобань людини.
Під час прогулянки, в поле нашого зору потрапила реклама, яка, на нашу думку, ламає гендерний стереотип, Представницьке авто – атрибут не лише чоловіків. Це необхідна річ для сучасних, сильних, цілеспрямованих жінок.
Як протистояти стереотипній рекламі
Нещодавно значний крок у напрямку забезпечення гендерної рівності зробила Великобританія. Там заборонили використання стереотипів у рекламі. При цьому під забороною опинилися саме ті стереотипи, які несуть шкоду суспільству. Новий рекламний кодекс розробили, щоб уникнути зображення людини, яка не здатна виконати те чи інше завдання через свою стать.
Відтепер у рекламі не буде жінок, які не здатні припаркувати авто, або чоловіків, які відмовляються виконувати хатню роботу.
Увівши нові рекламні принципи, Великобританія приєдналась до таких країн як Бельгія, Франція, Фінляндія, Греція, Норвегія, Південна Африка та Індія, які вже мають відповідні закони, створені на підтримку гендерної дискримінації у своїх оголошеннях.
В Україні гендерну рівність охороняє Конституція, закон “Про засади запобігання та протидії дискримінації в Україні” та закон “Про забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків”.
Україна підписала Угоду про асоціацію з ЄС, яка також містить в собі пункт про “забезпечення гендерної рівності та рівних можливостей для чоловіків та жінок у сфері зайнятості, освіти та навчання, економічної та суспільної діяльності, а також у процесі ухвалення рішень”.
Діє в Україні і Закон “Про рекламу”. В статті 7. П.3 цього закону йдеться, що “реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності”. Згідно зі статтею 8 п.2 у рекламі “забороняється вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання”.
Але, на думку виконавчого директора Всеукраїнської рекламної коаліції Максима Лазебника, український закон “Про рекламу” є недостатньо опрацьованим, оскільки у ньому не прописані механізми визначення реклами як дискримінаційної або недискримінаційної. Саме тому до порушників важко висувати позови.
Є у нас також низка державних інституцій, які працюють у напрямку боротьби з дискримінаційною рекламою: приймають скарги громадян і здатні припинити поширення такого контенту.
Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів, серед іншого, здійснює контроль у сфері реклами.
Індустріальний гендерний комітет з реклами перевіряє дотримання рекламодавцями стандарту щодо заборони дискримінаційної реклами за ознакою статі. Комітет має регіональні представництва у багатьох містах, зокрема, і в Одесі.
Над зменшенням сексистського контенту працюють і громадські організації. Одна з них – Ліга захисту прав жінок “Гармонія рівних“. Організація створила сервіс, де люди в режимі онлайн можуть скаржитись на тих, хто, на їхню думку, тиражує сексистські меседжі в рекламі.
У 2019 році завдяки роботі цієї організації в Одесі суд оштрафував компанію “Померанч”, яка керує мережею магазинів гаджетів “Цитрус”, за розповсюдження сексистської реклами.
Громадська організація “Гармонія рівних” подала за розповсюдження такої реклами на них скаргу до Держпродпотребслужби. На компанію склали протокол і направили адміністративний позов про стягнення з неї штрафу.
Як бачимо, законодавство дозволяє і нам не закривати очі, коли ми бачимо рекламу, що ображає нас. Втім, якими б не були ефективними закони, багато залежить від нашої готовності реагувати на рекламу, яка розповсюджує гендерні стереотипи і принижує людську гідність.
______________________
Матеріал створено в межах проєкту “Гендерночутливий простір сучасної журналістики”, що реалізовується Волинським прес-клубом у партнерстві з Гендерним центром, Незалежною громадською мережею прес-клубів України та за підтримки Української медійної програми, що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID) і виконується Міжнародною організацією Internews.
Вперше опубліковано на сайті Біляївка.City у лютому 2020 р.
gendergid@gmail.com
(066) 203-50-31